Sé analítico: evita la miopía ante la innovación
15 Junio, 2015 / Artículos
En 1995, Nicholas Negroponte publicó su libro Being Digital (Ser Digital), en el que dejaba clara la tendencia de migrar toda la información de formatos físicos a digitales. A lo largo de sus descripciones, Negroponte utilizaba construcciones gramaticales como “será posible” o “se podrá”, cuando se refería a tareas que ahora son cotidianas y, más aún, hogareñas, como ver un concierto de rock difundido en Internet, hacer trasferencias bancarias desde un equipo de cómputo personal, o mantener contacto con nuestros conocidos utilizando teléfonos inteligentes sin tener que “hablar” con ellos.
El proceso de transformación tomó cerca de 20 años. Sin embargo, la dimensión de este cambio se entiende mejor situándonos en 1995, y en ese momento afirmar que desaparecería la versión en papel de la Enciclopedia Británica, o que ya no habría discos de acetato (¡no digamos los compact disc, que también enfrentan ya el proceso de extinción!), que nuestros relojes podrían ser utilizados como teléfonos móviles, que podríamos pedir al refrigerador que nos recordara comprar la leche y, en general, que tendríamos a nuestra disposición una serie de avances o gadgets que podrían ser tomados casi con la comicidad que se nos presentaban en las caricaturas de los años setenta como Los Supersónicos (The Jetsons, de Hanna & Barbera).
Una vez que nos toca ver en retrospectiva un cambio de esta magnitud, con frecuencia caemos en la tentación de juzgar con cierta ligereza a los protagonistas de la época, acusándoles de miopía ante la innovación, que a la luz de la historia parecería inaceptable: ¿cómo es que no aceptaban el uso de la energía eléctrica en los hogares?, ¿será posible que no se dieran cuenta del impacto de la televisión?, ¿no les era evidente el potencial del comercio electrónico? Dicho sea de otra forma, en la actualidad, utilizar una frase como “debes ser digital”, no es una predicción sino un estado de normalidad, que de no vivir como parte de él, nos convierte en anacrónicos.
Lo interesante es aprender de esas lecciones, y posicionados en el momento que nos toca vivir, debemos cuestionarnos: ¿estamos en medio de una de esas revoluciones silenciosas y no estamos aprovechando la oportunidad? Si no estamos tratando de ser analíticos, sin duda nos encontramos en esta situación.
Más allá de lo digital
Ser analítico consiste en utilizar todos los elementos disponibles para determinar la mecánica que explique los objetivos que resultan relevantes a las organizaciones, como elevar la venta de productos, atraer más clientes, determinar el riesgo de cada transacción o calificar a priori si una operación pudiera ser o no fraudulenta. Dicho de otra forma, ser analítico consiste en tener la convicción de entender el porqué de los fenómenos que nos rodean, para ser capaces de repetirlos o evitarlos, extendiendo a las labores cotidianas de nuestros negocios e instituciones, lo que alguna vez Newton y otros científicos lograron al dar explicación a fenómenos físicos como la Ley de Gravitación Universal, que no sólo explicaba cómo una manzana caía de un árbol, sino que describía el comportamiento destructivo del movimiento de un proyectil o porqué los astros se mueven en el cosmos en la forma en que lo hacen.
Entre los elementos clave a considerar para implementar este paradigma tenemos, en primer lugar, los datos de la operación de la organización, pues representan el registro de resultados y de las condiciones en las que se obtuvieron, para que a partir de ellos se puedan entender comportamientos pasados para inferir comportamientos futuros.
En segundo lugar se debe elegir un modelo para describir o simular los resultados y la forma en que las condiciones existentes al momento de ser generados, influyeron en ellos. El propósito de los modelos es determinar los porqués de dichos resultados y, por lo tanto, tener la capacidad de pronosticar o inducir resultados futuros. Los modelos generalmente son materializados mediante fórmulas o procesos matemáticos y estadísticos, pero generados con base en métodos cada vez más poderosos que han dado muestras de ser confiables y aplicables a problemas de todo tipo por más complejidad que exista. A todos estos métodos en su conjunto se les denomina analítica.
Entre algunos de estos métodos analíticos están:
Las series de tiempo para hacer pronósticos muy precisos con diferentes niveles de agregación (por región, por producto, etcétera).
La minería de datos, para identificar las características que determinan de mejor manera el comportamiento de los clientes, permitiéndonos anticipar una futura acción que resulte en un servicio o producto de valor para nuestros clientes.
El análisis de vínculos para analizar las interacciones de usuarios y clientes de nuestros servicios, identificando cómo se constituyen en una red social, quiénes de ellos son el centro de influencia de la misma y, por tanto, el mejor de nuestros objetivos de mercadotecnia.
La minería de texto, con una variedad llamada “análisis de sentimientos”, permite procesar los enormes volúmenes de información que transitan en los medios sociales, para calificar si sus comentarios son favorables o no a los servicios que presta nuestra organización, y así tomar acciones que mejoren la calidad de servicios o evitar posibles “avalanchas” de comentarios negativos.
Algunos de estos métodos se han integrado en soluciones empresariales en que los métodos analíticos son parte de un flujo diseñado para que los especialistas de negocio tomen ventaja de sus resultados, disminuyendo la frecuencia en que los analistas deban intervenir para operarlos. Así es como se han construido soluciones orientadas a la detección y prevención de fraude, la administración del riesgo financiero de acuerdo con regulaciones internacionales, generación automatizada de campañas de mercadotecnia dirigidas a grandes cantidades de clientes sin dejar de considerar sus preferencias, optimización de rutas de distribución, pronósticos basados en la demanda o el aprovechamiento del comportamiento de redes sociales (de quienes las integran y de la información que fluye en ellas).
Podemos afirmar que estamos en el momento justo para ser analíticos en forma práctica, pues ya no se trata de una “revolución silenciosa”: los retos actuales lo demandan, existen métodos probados, además de las soluciones que los implementan en forma práctica y efectiva. Llamarse analítico tan sólo por usar sistemas de cómputo y algunos métodos aritméticos de estadística básica para apoyar la operación de nuestras organizaciones, sería tanto como afirmar que se es digital tan sólo por utilizar un reloj de pulso en lugar de manecillas, mostrarse la hora con un panel numérico.
Aprendamos la lección, adoptemos este paradigma, para que cuando llegue el momento de mirar esta época en retrospectiva podamos afirmar que no fuimos víctimas de miopía ante la innovación, y que formamos parte de aquellos que mayor ventaja tomaron de sus beneficios.
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