Necesitamos empresas íntegras para un capitalismo inclusivo
3 Diciembre, 2015 / Artículos
La reputación cobra cada vez más importancia en el universo corporativo. Se trata de un activo que expresa valores dentro y fuera del ámbito de los negocios, pero que encierra la responsabilidad hacia la sociedad donde opera. Este es, precisamente, el argumento central del último libro del español Justo Villafañe, un consultor de larga trayectoria, en el que trata de definir lo que es la “buena empresa”. “La crisis ha deteriorado la confianza en las empresas por lo que la buena empresa ha de recuperarla mediante un compromiso fehaciente con sus stakeholders ”, es decir, con los grupos de interés vinculados a la compañía. Y explica que ese “compromiso constituye la evolución de esa racionalidad empresarial”.
Esa racionalidad, explica Villafañe, “está basada en la ética y la sostenibilidad”, dos conceptos que trata de impulsar como modelo de la “empresa íntegra” para un “capitalismo sano, inclusivo y no uno tóxico y excluyente”. Tales consideraciones surgieron en distintos tramos de una entrevista que Villafañe mantuvo con iEco, en la que analizó en profundidad los perjuicios ocasionados por la crisis de 2008. Sus consecuencias, agrega, introdujeron a la reputación al tope de las prioridades corporativas. “Cuando termine esta crisis necesitaremos una nueva empresa, y ahora es el momento de definirla”, añadió el especialista.
–¿Cómo definiría entonces a la buena empresa?
–Una buena empresa es la empresa que combina la rentabilidad económica y financiera con la sustentabilidad y la ética.
–¿Qué distinción hace entre la reputación y el valor de la marca?
–La reputación es la reputación de una compañía y la marca, la promesa que esa compañía hace su público, quiero decir a los clientes, empleados y accionistas. Que la promesa se cumpla es muy importante para la reputación en general de una compañía. Yo no hablo de empresas ideales, sino de empresas íntegras.
–¿Cómo evalúa el caso Volkswagen y cuáles son las consecuencias?
–Volkswagen ha demostrado que una parte de la toma de decisiones se basó en la trampa. De todos modos, Volkswagen se va a recuperar, pero la peor pérdida es el liderazgo. Se trata de un concepto que no es lo que nos enseñaron. Desde que la teoría de la reputación emergió en el management moderno, la empresa líder es la preferida para todo: para comprar, para invertir, para tenerla como vecina. Después de conocido el escándalo, las ventas de la empresa cayeron, pero ése no es el problema. Su cotización bursátil cayó, pero ése no es el problema. Hay mucha incertidumbre entre sus empleados, pero ése no es el problema. El problema es que Volkswagen incumplió la promesa que su marca corporativa traslada. Volkswagen recuperará el valor de bolsa, la tranquilidad de su plantilla y las ventas. Pero tardará varios años en recuperar el liderazgo.
Villafañe le adjudica especial importancia al tema liderazgo sectorial. Y le da un nuevo sentido al término: “El nuevo liderazgo ya no se medirá por el tamaño de la compañía o por su participación relativa en el mercado, sino por el reconocimiento de sus stakeholders, ya sean sus clientes, sus empleados o los ciudadanos en general”.
En su largo recorrido en el estudio del comportamiento corporativo, Villafañe dirigió varios años el ranking Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa), una investigación anual que busca determinar las 100 empresas más prestigiosas de un país, entre ellos la Argentina. A nivel local, el consultor dice que lo más llamativo es el alto nivel de trasnacionalización del universo corporativo. “La Argentina es el país con menor cantidad de empresas nacionales dentro de las 100 compañías con mayor reputación. Representan el 34% del total, cuando lo habitual es que sean dos tercios. Es una cosa impresionante. En la última edición del Merco, surge que 31 son norteamericanas y apenas 34 son argentinas.
–¿Cómo se puede interpretar?
–No debería hacer interpretaciones, pero en principio diría que la empresa argentina es una empresa débil, y una causa es la debilidad institucional. Otra razón es cierto aislacionismo.
– ¿Cuáles son los factores que inciden en la reputación? ¿Cómo interpreta ese fenómeno en la Argentina?
–La reputación de una empresa es un mix de 6 factores: si es rentable económica y financieramente; la calidad de su oferta comercial; si cuenta con buen talento a bordo; si es ética y responsable; si es innovadora; y su nivel de internacionalización. Los dos primeros son los más importantes ya que representan el 50% del peso total. La Argentina tiene una cierta debilidad entre sus grandes compañías, pero tiene un equilibrio entre todos los valores reputacionales. Y eso es destacable, porque el índice de innovación está por encima de la media.
–¿El contexto económico influye en la debilidad que menciona?
–La debilidad institucional se refiere a que no existe un terreno bien abonado para el emprendimiento, la inversion y la consolidación de las compañías. Lo que hace un país potente no es el número de grandes compañías que tenga, sino al número de empresas medianas.
–La Argentina, sin embargo, se destaca por su buen nivel de emprendedores.
–Pero son emprendimientos pequeños. La cantidad de empresas medianas es bastante baja. Y tienen un nivel de informalidad no pequeño. Las startups existen, pero falta el aporte de capital, faltan condiciones fiscales de todo tipo que hagan posible el crecimiento.
–¿Existe un país en la región con mejores condiciones?
–Chile, por ejemplo, es un caso muy diferente, es un modelo para imitar.
Actualmente, Villafañe es catedrático de la Universidad Complutense de Madrid. Estudioso desde hace 22 años de los efectos de la reputación empresaria, afirma que su tarea no radica en proclamar ideales. “Yo me dedico a formular alertas”. De este modo elaboró una serie de reglas, y menciona algunas: “La buena empresa” debe ser acogedora (un entorno propicio para los empleados) ; confiable (ética y sostenible); cosmopolita en la toma de sus decisiones; ética; innovadora; rentable (suficiente para un retorno de capital y una retribución justa para sus empleados); responsable y sostenible.
