Las compañías exploran la nueva comunicación con el consumidor
17 Febrero, 2022 / ArtículosLa relación entre las marcas y los clientes vive una revolución tras la pandemia. El propósito y los valores de las empresas son cada vez más importantes para la sociedad.
El mundo ya no es el mismo que antes del Covid-19. Algunas tendencias existentes se han acelerado y otras nuevas han emergido, desde los hábitos de consumo hasta la forma de trabajar. Como consecuencia, el propósito y los valores de las empresas están adquiriendo cada vez más relevancia para los consumidores. Se abre así una nueva relación entre las compañías y sus clientes, con la comunicación como eje fundamental para que las marcas consigan establecer una verdadera conexión con el público.
A los usuarios ya no les basta con que los productos o servicios mantengan sus estándares de calidad: ahora reclaman una serie de intangibles que las organizaciones deben incorporar en sus estrategias. Estas tendencias tienen un impacto determinante sobre el día a día y la gestión de los negocios, como se puso de manifiesto durante la VII Jornada de Periodismo Económico titulada ‘Las marcas y el nuevo consumidor: propósito, innovación e información’, organizada por la Escuela de Unidad Editorial (ESUE) con la colaboración de EXPANSIÓN y Philip Morris.
Cambios
“La pandemia ha acelerado un proceso que ya había dado comienzo: los consumidores no sólo exigen que los productos que consumen tengan una alta calidad, sino que las empresas que los producen estén comprometidas con unos valores”, destacó Rafael Moyano, director académico de la Escuela de Unidad Editorial (ESUE), en la apertura del encuentro.
Las preguntas a las que deben responder las compañías han evolucionado a lo largo de las últimas décadas. “En los años noventa lo más importante era el qué (la innovación), al inicio de este siglo se empezó a hablar del cómo (la sostenibilidad) y en los últimos años se ha sumado el para qué (el propósito)”, afirmó Juan Páramo, director de comunicación de Philip Morris Spain. La firma lidera el proceso de transformación del sector del tabaco, que pasa por reducir el consumo de cigarrillos convencionales impulsando alternativas que implican menores riesgos para la salud.
Estos productos, que calientan el tabaco en lugar de quemarlo, suponían al cierre del último trimestre en torno al 30% de los ingresos de la compañía en todo el mundo. Su objetivo es que en 2025 representan la mitad de su facturación. “Una de las cuestiones más importantes en este entorno es hacer llegar una información basada en datos y ciencia a los consumidores, que lo están demandando”, resaltó el director de comunicación de Philip Morris Spain.
Otro sector que está viviendo una revolución es la industria de la automoción. Esta transformación tiene como protagonistas a compañías como Hyundai, que tiene previsto vender únicamente coches de cero emisiones en Europa a partir de 2035. “Es la tendencia lógica en un mercado que está haciendo los deberes para adaptarse a las necesidades de la sociedad y de un cliente cada vez más maduro, informado y concienciado con la sostenibilidad y el medio ambiente”, aseveró Santiago de la Rocha, jefe de prensa de Hyundai.
Si bien el tráfico en las exposiciones de los concesionarios ha disminuido tras la pandemia, cada vez se cierran más operaciones a través de canales digitales. Además, la aparición de nuevas alternativas de movilidad exige que las marcas ofrezcan flexibilidad para dar respuesta a las demandas de los usuarios. “Hay un público joven que no está tan interesado en un coche en propiedad, por lo que es necesario sacar productos atractivos que estén dotados de conectividad y sean digitales y sostenibles”, apuntó De la Rocha.
Aunque las intenciones sean buenas, estos compromisos de las empresas deben venir respaldados por los hechos. “Todos los grupos de interés van a reclamar que el propósito se cumpla, por lo que su importancia en el desarrollo estratégico de las compañías será aún mayor en el futuro”, afirmó José Manuel Velasco Guardado, miembro del comité ejecutivo de la Alianza Global de Relaciones Públicas y Comunicación, la federación que integra a asociaciones de comunicadores e instituciones académicas de todo el mundo. “Las empresas que sepan responder a esta presión creciente tendrán más éxito”, concluyó Velasco.
Por qué todas las empresas necesitan un propósito
El propósito corporativo se ha convertido en un aspecto relevante para compañías líderes en muchos sectores, ¿pero a qué hace alusión exactamente este concepto? “El propósito da respuesta a distintas preguntas: para qué existe una empresa, cuál es su contribución a la sociedad y de qué manera genera un impacto positivo en su entorno”, explicó Marce Cancho, directora del ‘think tank’ Future Trends Forum de la Fundación Innovación Bankinter, cuyo fin es analizar las principales tendencias de transformación social a través de la innovación.
Cancho subrayó que “el propósito es el motor de la rentabilidad a largo plazo y debe ser parte de la identidad social de la propia empresa”. En cualquier caso, resulta fundamental que no se quede en simples palabras, sino que sea relevante, duradero y respaldado por las acciones de la propia marca.
Entre los principales beneficios que obtienen aquellas firmas que adoptan y respetan un propósito, la representante de la Fundación Innovación Bankinter remarcó que “mejora la reputación, incrementa el compromiso interno, impulsa el crecimiento de la marca y asienta la base de una estrategia a largo plazo”.
Sin embargo, la organización detecta algunas asignaturas pendientes en este sentido. En primer lugar, existe aún una importante brecha entre la cultura del propósito y la realidad de su aplicación. El 72% de las empresas españolas carece de propósito y sigue priorizando la obtención de resultados a corto plazo por encima de la creación de valor. El turismo y la banca son los sectores donde más compañías tienen propósito, si bien los propósitos en España son todavía demasiado formales y poco inspiradores.
Marce Cancho: “El propósito es motor de rentabilidad a largo plazo y parte de la identidad social de la empresa”.