10 pasos para construir una marca Premium
17 Agosto, 2015 / Artículos
Sus productos tienen un costo tres veces superior al promedio de la categoría, a cambio, ofrecen atributos como innovación y estatus. La clave para construir y posicionar una marca del segmento premium es tener una estrategia clara.
Los productos o servicios premium son aquellos que aportan tanto valor que su precio llega a ser tres veces mayor a la media de la categoría. Un café de Starbucks, unos palos de golf Callaway, un bombón Godiva, una capsula Nespresso, casi todo lo de Apple.
A veces estas marcas nacen con este posicionamiento, como en el caso de Starbucks: su fundador confió desde el primer momento en que sus clientes pagarían más por un café en lo que él denominó el tercer lugar: tu casa, tu oficina y una tienda de Starbucks.
En el caso de Apple, Steve Jobs llevó el universo de la tecnología a otro nivel apoyando su posicionamiento premium en la innovación constante, en la búsqueda de la excelencia, en definir una relación emocional y de lealtad con sus clientes y en una distribución exclusiva no existente en el sector.
En otros casos, y muy frecuentemente las marcas Premium, los productos nacen en el seno de empresas enfocadas en consumo masivo. Es el caso de Nespresso y Nestlé; de NH Collection, la marca premium de la cadena española hotelera NH Hoteles, o la marca de automóviles DS, que recupera el mítico coche conocido en España como Tiburón y lo extrae del grupo PSA para crear una marca premium inspirada en la nostalgia.
En mi experiencia con marcas globales en diferentes categorías he aprendido que las claves para construir una marca premium pueden resumirse en estos diez puntos:
- Más que resolver una necesidad, el producto debe apelar a los sueños y aspiraciones del cliente. Enviar la bola más lejos sin ser un experto jugador de golf, disfrutar del aroma del café de cafetería en casa o experimentar las comodidades de un hotel de cinco estrellas al precio de uno de cuatro…
- Construye el valor diferencial del producto y captúralo en el precio. Asegúrate de que una vez que se pruebe el producto no haya marcha atrás, que los clientes no quieran renunciar a él. Trabajar en el producto hasta conseguirlo.
- El margen bruto es la prueba de que los clientes valoran los atributos intangibles del producto. El coste puede reducirse con el crecimiento de volumen y nos da los recursos para invertir en la construcción de la marca.
- Protege el valor diferencial del producto, lo que lo hace único. Mantén en la cadena de valor aquello que es estratégico y mantén la promesa de valor. Para Nespresso, las cápsulas son la clave, no las cafeteras.
- Construye una historia que despierte emociones y aporte significado. A veces es necesario bucear en el pasado para identificar aquellos productos con un potencial que no fue explotado.
- Ajusta tus gastos. Construye una cultura de austeridad puertas adentro. Mantén una estructura ligera. Necesitas margen para comunicar y construir la marca.
- Inventa la distribución. Cuando creas una marca premium no debe descartarse ser tendero online u offline. Comunica con generosidad a través de tus tiendas. Recuerda que vendes el beneficio y el sueño del producto, no sólo el producto.
- Comienza como una marca global, tus clientes también lo son. Explora mercados fuera del de origen desde el inicio. Asegura que el valor que propone tu marca es relevante en varios mercados.
- Una marca premium debe ser gestionada por alguien que utilice los dos hemisferios del cerebro. Que sea analítico y a la vez capaz de gestionar la creatividad. Ambas aptitudes son necesarias para liderar una empresa que gestiona una marca Premium.
- Necesitas pasión y compromiso para buscar la excelencia del producto y el valor para el cliente, siempre, sin tregua.
Construir y lanzar una marca premium desde una empresa que conoce el mercado tiene ventajas: hay acceso a la cadena de suministro, contactos en el sector, conocimiento del cliente, talento organizativo, recursos. Sin embargo, a veces puede ser un freno ya que la gestión de una marca premium exige acciones y una cultura distinta a las de productos de consumo masivos, se trata de una tarea quirúrgica.
